Het was een slechte periode voor de triathlonsport. Het seizoen was nog maar net op gang en de triathlon van Stein werd afgelast wegens een financieel tekort. Na 28 jaar lijkt er een eind te zijn gekomen aan een traditie, een nieuwe hoofdsponsor kon niet gevonden worden. Ik ben een aantal keer benaderd door mensen uit de Triathlonwereld over sponsoring. Om te sponsoren, of advies te geven. En ik zal meteen aangeven, ik heb de oplossing ook niet. Het valt niet mee om een triathlon, of algemener, de triathlonsport, te sponsoren.

Allereerst is het van belang om in de schoenen van een potentiële sponsor te gaan staan. Is zijn doel om jouw gat in de begroting te dichten? Waarschijnlijk niet. Een sponsor heeft zijn eigen doelen, die meestal op het gebied van communicatie en marketing liggen. En hij zal interesse hebben in rechten waarmee invulling kan worden gegeven aan deze doelen.

Naamsbekendheid (zichtbaarheid)
Het bekendste sponsordoel is wellicht naamsbekendheid. Of zichtbaarheid, wanneer een merk al bekend is maar zichtbaar wil zijn. Een triathlon, triatleet of groep atleten (vereniging of topsportgroep) is niet erg zichtbaar, als je het vergelijkt met bijvoorbeeld voetbal, schaatsen of wielrennen. Triathlon komt per jaar een minuut op tv als het meezit, haalt niet of nauwelijks de kranten en op de radio hooguit regionaal. Ook is er i.h.a. geen massale publieke belangstelling. Je zult dus op zoek moeten naar je eigen manieren van zichtbaarheid. De nieuwe en social media bieden hier kansen. Met de huidige stand van zaken op het internet ben je immers niet meer per se afhankelijk van tv, radio, of de kranten. Internet brengt al deze media samen en je kunt het zelf doen.

Kijk eens naar deze film van triatleet Courtney Atkinson:

Ik kende hem niet maar wat een gaaf filmpje. (Daar kunnen ze bij het wielrennen nog van leren!) Dextro is sponsor van de ITU World CHampionships series. Ook op hun site mooie video’s. Op lokaal Nederlands niveau wordt ook met video geëxperimenteerd. VZC gaat voor haar wedstrijd de mensen van Rabosport inhuren. Zo zorg je voor je eigen media en zichtbaarheid.

Imago
Een tweede sponsordoel is Imago. Sport is emotie. Weinig mensen zullen veel emotie hebben bij hun bank, elektrisch apparaat of telefoonaanbieder. Bij sport en sponsoring is er echter sprake van een imagotransfer: het imago van de sport(er) wordt deels getransfereerd op de sponsor, waarmee de sponsor de waarden van de sport meekrijgt.Wat zijn de waarden van triathlon? Ik denk aan doorzetten, energie, gezond (?), prettig gestoord, buiten, sportief, actief, individueel etc. Je moet kijken welke merken hierbij passen. Dextro Energy is een logische, maar misschien ook wel een energiemaatschappij. Of Red Bull, een outdoormerk, actieve vakanties, sportieve auto’s, of elk bedrijf wat een groener, duurzamer imago wil.

Hospitality
Een volgend sponsordoel is hospitality. Kan ik gasten meenemen. Dit wordt nog weinig toegepast, maar toch zijn er voorbeelden. Een triathlon is als sport om ter plaatse te bekijken nu eenmaal lastig: het duurt lang en verspreid over een groot gebied. Daarom voorbeelden van actieve hospitality: zelf meedoen. Bij de finale van de worldcup nodigde Dextro dealers uit om mee te doen aan de (relatief) laagdrempelige 1/8 triathlon. In een speciale startserie starten een zestigtal atleten, van divers niveau. Na het volbrengen van de eigen prestatie, kon vervolgens gekeken worden hoe de wereldtop het er vanaf bracht op de Olympische afstand. Een geweldige ervaring, als je eerst zelf het parcours hebt ervaren en vervolgens de toppers ziet strijden.Ook in Nederland zijn voorbeelden in Almere is al een paar jaar de businesstriathlon waar met een team van
9 de hele afstand wordt afgelegd. Ieder neemt 1/9 van de een zwem- fiets- of loopafstand voor rekening. De drempel om meet doen is daardoor laag. Lopers en fietsers zijn altijd wel te vinden. Een idee voor organisatie is om zelf de lokale zwemvereniging te benaderen om zwemmers te kunnen leveren om trio’s te completeren.

Business
Verkoop van produkten en diensten bij aan triathlon zal niet meevallen, tenzij het om produkten gaat die de triatleten zelf kopen. Hetzelfde geldt voor het inzetten van (top-) triatleten om verkoop te stimuleren, ook dit zal alleen werken in de kleine triathlonwereld zelf. Als zakelijk netwerk zie ik tenslotte ook niet direct geweldige kansen.

Interne trots/motivatie
Triathlon is gewoon te weinig zichtbaar, om als sponsor en medewerkers echt trots te kunnen zijn op de atleet die je ondersteunt. Dit gaat eigenlijk niet verder dan een medewerker die zelf een triathlon volbrengt. Voor motivatie kan de eerdergenoemde trio wel heel leuk zijn, als het lukt om een aantal trio’s mee te laten doen.

MVO
Bedrijven die hun maatschappelijke gezicht willen laten zien kunnen dit in de triathlon, net als in andere sporten, wel vinden. Het mogelijk maken van een evenement en een bijdrage aan sport en beweging komen hierin terug. Het gaat hier toch vooral om gunnen. hoewel er veel gefietst en gelopen wordt voor het goede doel, heb ik dat in de triathlon nog niet echt gezien. Ook begint duurzaamheid kennelijk een rol te spelen, gezien de poll op de site van de NTB: Je wedstrijd klimaatneutraal laten maken door een energieleverancier, zoals de KNWU dat doet met de NK’s, is natuurlijk ook heel aardig.

Conclusie
Triathlon en sponsoring is geen makkelijke combinatie. Zeker in Nederland is het vooralsnog een te kleine sport. Sponsordoelen kunnen moeilijk vervuld worden. Nieuwe en social media bieden wellicht kansen, in ieder geval om zichtbaarder te zijn. Overdracht van waarden van sport naar bedrijf, gebeurt nog weinig. De sponsor als Mecenas, de gulle gever die er eigenlijk niet echt iets voor terugkrijgt, zal nog wel even de belangrijkste blijven.

Dennis Rijnbeek

(dit artikel is eveneens verschenen op Sport28.nl en is met toestemming van de auteur doorgeplaatst)